22-12-2020
Met dank aan John T. Gourville, “Eager Sellers and Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption”, in Harvard Business Review 84(6) (Juni 2006).
Samenvatting
40 tot 90 procent van de nieuwe producten die gelanceerd worden in de markt faalt, afhankelijk van het type product. De oorzaken hiervan zijn voornamelijk te herleiden naar de psychologische waarde van het nieuwe product. Achterliggende effecten zijn die van opbrengsten en verliezen, het endowment effect, en de status quo bias. Bedrijven moeten in staat zijn met deze psychologische effecten om te gaan. Als eerste stap is het voor hen belangrijk om het nieuwe product te categoriseren op basis van de mate van gedragsverandering die vereist is van de consument, en de mate van productverandering die er aanwezig is. Vervolgens kunnen bedrijven een of meerdere acties ondernemen om de weerstand van verandering te verminderen of waar mogelijk zelfs te verwijderen. Dit zal de adoptie van het nieuwe product versterken en zo de kans op succes vergroten.
Veel nieuwe producten falen door psychologische effecten
Onderzoek toont aan dat 40 tot 90 procent van de nieuwe producten faalt, afhankelijk van het type product. Dit percentage ligt erg hoog en is in de afgelopen 25 jaar nauwelijks veranderd. Een van de oorzaken hiervan is te herleiden naar de psychologische effecten van gedragsverandering. Nieuwe producten vereisen namelijk vaak een gedragsverandering van de consument.
Bedrijven vergeten vaak dat een nieuw product psychologische kosten met zich meebrengt bij de consumenten omdat zij hun gedrag moeten aanpassen op de innovatie. Nieuwe producten falen vaak door een psychologische afwijking: mensen overwaarderen irrationeel de voordelen van de producten die ze op dat moment bezitten tegenover de voordelen van het nieuwe product. Dit betekent dat de consumenten de voordelen van hun huidige product meer waarderen dan de verbeteringen van het nieuwe product. Bij de bedrijven vindt het tegenovergestelde plaats, zij overwaarderen de waarde van de innovatie ten opzichte van de voordelen van het oude product. Als resultaat vindt er een botsing in perspectieven plaats tussen de bedrijven en consumenten wat ertoe leidt dat veel nieuwe producten falen.
De drie noemenswaardige psychologische effecten
Er zijn drie noemenswaardige effecten die de kans dat een consument een nieuw product adopteert kleiner maakt. Het eerste effect heeft te maken met opbrengsten en verliezen. De reacties van mensen op een nieuw product kunnen verdeeld worden over vier karakteristieken. Als eerste beoordelen mensen de aantrekkelijkheid van een nieuw product niet op haar objectieve waarde, maar juist op haar subjectieve waarde. Verder beoordelen consumenten een nieuw product met betrekking tot een referentiepunt wat vaak het oude product betreft. Daarnaast ziet de consument alle verbeteringen van het nieuwe product in vergelijking met het oude product als opbrengsten en zijn alle tekortkomingen verliezen. Als laatste blijken verliezen veel zwaarder te wegen dan opbrengsten, dit wordt ook wel verliesaversie genoemd.
Het tweede effect is het endowment effect. Dit effect beschrijft dat mensen meer waarderen wat ze al hebben dan dat ze zouden kunnen krijgen. Uit studies blijkt dat mensen irrationeel hun eigen bezittingen overwaarderen ten opzichte van dat wat ze niet bezitten met een factor drie. Het derde effect heet de status quo bias. Mensen geven de voorkeur aan dingen die ze al hebben ook al is er een beter alternatief beschikbaar.
Een gedrags raamwerk op basis van de drie entiteiten
Op basis van het endowment effect en de status quo bias kan er een gedrags raamwerk gebouwd worden op basis van drie entiteiten die het marktpotentieel van een innovatie drijven. Dit zijn het nieuwe product zelf, de klant die het product moet adopteren, en het bedrijf dat het product ontwerpt. Een succesvolle adoptie van een nieuw product brengt keuzes met zich mee. Zo brengt het nieuwe product veel nieuwe eigenschappen met zich mee die erg gewaardeerd worden door de klant, maar zal het ook een aantal voordelen van het oude product niet bezitten. De klant ziet deze afweging niet als een simpele gedragsverandering maar als een keuze van opbrengsten en verliezen.
Zoals eerder aangehaald met het endowment effect zal de consument de producten die hij of zij al bezit en gebruikt erg waarderen. Hierdoor zullen ook zij het adopteren van een nieuwe innovatie zien als het verlies van de eigenschappen van het oude product, en de opbrengsten van het nieuwe product.
In een perfecte wereld zullen bedrijven beseffen dat consumenten hun oude product irrationeel overwaarderen ten opzichte van het nieuwe product. Vervolgens zal hier rekening mee gehouden moeten worden met het lanceren van een nieuwe innovatie. Maar naast de consument hebben ook de bedrijven te maken met een overwaardering al gaat het in dit geval om het nieuwe product. Na tijdenlang aan de innovatie te hebben gewerkt en er compleet in op te zijn gegaan is deze innovatie het referentiepunt geworden.
Samengevat vindt er dus een overwaardering plaats aan beide kanten van het spectrum, namelijk zowel bij de consument als bij de klant. Waar bij de consument het oude product overgewaardeerd is dat bij de bedrijven het geval voor het nieuwe product. Beide overwaarderingen vinden plaats met een factor drie. Deze twee samengenomen resulteert in een mismatch factor van negen tussen wat de ontwikkelaars denken dat de klant wilt hebben en dat wat de klant eigenlijk zou willen hebben.
De veranderingen in kaart brengen
Om met deze verschillen in perceptie om te gaan is het zaak voor bedrijven om in kaart te brengen wat voor veranderingen er worden vereist van de klant. Dit kan gedaan worden op basis van twee dimensies, namelijk de mate van vereiste gedragsverandering van de klant, en de mate van product verandering die aanwezig is. Deze twee dimensies kunnen gevisualiseerd worden in een matrix. De plek in de matrix van de innovatie bepaalt in grote mate de kans dat klanten het zullen adopteren en de tijd die zij daarvoor nodig zullen hebben.
De matrix kan ingedeeld worden in vier vakken. Het eerste vak betreft de “makkelijke verkoop”. Dit zijn producten die weinig gedragsveranderingen van de klant vereisen en zelf ook weinig veranderingen bevatten. Denk hierbij aan tandpasta met een nieuwe wit-formule. De kans dat klanten het nieuwe product accepteren is groot, maar de voordelen voor beide partijen zijn klein.
Als tweede zijn er “zekere mislukkingen”. Dit zijn producten die veel gedragsverandering van de klant vereisen en niet veel nieuwe eigenschappen bevatten. Een voorbeeld hiervan is een toetsenbord met een andere toetsenindeling.
Wanneer een product zowel veel gedragsverandering vereist als veel nieuwe eigenschappen worden dit “lange halen” genoemd. De weg naar adoptie zal lang duren, zoals het geval was bij de satelliet radio. Consumenten zullen zich eerst verzetten en later pas de toegevoegde waarde van de innovatie inzien.
Dan zijn er als laatste zogenoemde “tophits”. Hierbij levert de innovatie grote voordelen op met nieuwe veranderingen en de klant heeft weinig gedragsverandering nodig om de innovatie te gebruiken. Deze innovaties hebben de grootste kans van slagen op zowel de korte als lange termijn. Een van de grootste succesvoorbeelden was de introductie van Google’s zoekmachine. Het bevatte nieuwe algoritmes die veel slimmer waren dan de bestaande terwijl de interface voor de consument vrijwel gelijk bleef.
Hoe bedrijven kunnen omgaan met weerstand van de consument
Pas wanneer bedrijven weten in welke categorie hun innovatie valt kunnen ze de onderliggende weerstand tegen de innovatie accepteren, managen of proactief verminderen. Wanneer er significante gedragsverandering nodig is maar de technologie baanbrekend genoeg is, zoals het geval bij de mobiele telefoon, kunnen bedrijven het beste geduld hebben. Er zal rekening gehouden moeten worden met een traag adoptieproces dat zorgvuldig gemanaged zal moeten worden.
Een andere manier om weerstand van de klant tegen te gaan is om de voordelen van de innovatie tien keer beter te maken dan het oude product en zo het overgewicht van het verschil in perspectieven tegengaan. Verder is het ook mogelijk om het oude product van de markt te halen en klanten zo geen keuze te bieden. Echter, de meeste bedrijven bevinden zich niet in deze luxepositie.
Naast het verwijderen van weerstand bij klanten kan deze ook verminderd worden. Ten eerste is het dan zaak om de nieuwe producten zo te ontwikkelen dat ze minimale gedragsverandering nodig hebben van de klant. Hierbij kan van een lange haal een tophit gemaakt worden. Ten tweede kunnen bedrijven op zoek gaan naar die klanten die de nieuwe eigenschappen van de innovatie erg waarderen en maar weinig waarde hechten aan de eigenschappen van het oude product. Wanneer deze klanten de innovatie adopteren zullen andere sneller volgen.
Conclusie
Al met al komt het veel te vaak voor dat klanten niet de producten kopen waarvan bedrijven dit wel verwachten. De reden hiervoor ligt vaak meer op het gebied van de psychologische waarde van het product dan op de economische waarde. Voordat bedrijven in staat zijn om de psychologische effecten van zowel henzelf als de consumenten te begrijpen, erop te anticiperen en erop te reageren zullen nieuwe producten blijven falen. Het is dus zaak voor bedrijven om de kennis van dit artikel mee te nemen in hun productontwikkelingsproces.